Tương lai của bán lẻ là gì? Lưu “Siêu cửa hàng” đầu tiên mà Amazon mở ra tại Seattle cuối năm ngoái, và sẽ tiếp tục mở ra hàng trăm cái cho thuê sân khấu nữa như tuyên bố của công ty này đầu tháng 2, được cho là hình dáng của “tương lai ngành bán lẻ”. Những cuộc cách mạng bán lẻ Không phải tự nhiên mà tháng 11 năm ngoái, hàng loạt báo quốc tế lớn nhỏ đều đưa đậm tin Amazon mở cửa hàng “thực” đầu tiên tại Seattle. Bởi trước đó, nếu nói tới tương lai của ngành bán lẻ, người ta sẽ lập tức nhắc tới e-commerce - bán hàng trực tuyến, mà người khổng lồ Amazon là đại diện. Tưởng đó là xu hướng một chiều, kiểu “một đi không trở lại”, nay Amazon lại mở một cửa hàng có gạch có ngói khiến giới kinh doanh bán lẻ tròn mắt. Chưa hết, đầu tháng 2, đại diện Amazon xác nhận sẽ mở thêm hàng trăm cửa hàng thực như vậy trên khắp nước Mỹ. Động thái mang tính xu hướng này có nghĩa là gì? Nếu trong vài năm qua, dù thương mại trực tuyến đã khẳng định là xu thế “của tương lai”, vẫn còn những vương vấn khúc mắc khiến phương thức kinh doanh truyền thống duy trì được chỗ đứng. Về sách, năm ngoái The New York Times có bài báo ghi nhận hiện tượng những nhà sách nhỏ đang gia tăng số lượng, doanh thu và cả lợi nhuận. Bài báo gọi đó là một “cú đảo chiều” rất đáng ngạc nhiên trong bối cảnh hệ thống nhà sách lớn đang dần phá sản. Ngoài ra, trong thực tế, kinh doanh trực tuyến không còn “tiết kiệm chi phí” như người ta vẫn nghĩ. Tờ The Guardian tường thuật tại hội nghị Liên đoàn các nhà bán lẻ quốc gia tại New York giữa tháng 1 qua, Sucharita Mulpuru, nhà phân tích bán lẻ của Forrester Research, cho rằng rất khó để khởi nghiệp kinh doanh trực tuyến lúc này. Bà dẫn chứng hiện có hơn 800.000 cửa hàng trực tuyến, tất cả đều cạnh tranh quyết liệt qua “cửa” tìm kiếm Google. Chợ đông thì đắt đỏ, đấu giá các từ khóa tìm kiếm để cạnh tranh với Amazon và các nhà bán lẻ truyền thống có tên tuổi (để có thể xuất hiện trên trang đầu kết quả tìm kiếm) là một trò chơi cắt cổ. Ví dụ, Macy’s và Nordstrom, tốn lần lượt khoảng 6,4 triệu và 4 triệu đô la Mỹ chỉ trong quí đầu năm 2015 trả cho dịch vụ tìm kiếm để được nằm trong nhóm 1.000 từ khóa liên quan đến sản phẩm trang phục, theo một nghiên cứu của L2 Inc, một hãng theo dõi các nhãn hàng trực tuyến. Tuy nhiên, sẽ là một sai lầm lớn nếu cho rằng cửa hàng cho thuê âm thanh thực đầu tiên của Amazon cũng giống như một cửa hàng thông thường. Sự ra đời của “siêu cửa hàng” Jeff Bezos, ông chủ Amazon, không hổ danh là người tạo nên những xu hướng lớn trong lịch sử kinh tế. Cửa hàng đầu tiên của Amazon đúng là một cửa hàng thực trông ấm cúng với tường gạch và kệ gỗ, với mùi thơm cổ điển của những cuốn sách giấy. Nhưng nó vẫn không giống một cửa hàng thông thường. Đó là một dạng “siêu cửa hàng”, và như các chuyên gia phân tích, là một bước đi kế tiếp khép lại chuỗi quy trình kinh doanh trực tuyến của Amazon. Báo chí gọi xu hướng mới này là click and brick hay click and collect (nhấp chuột và ra cửa hàng). Cửa hàng trưng bày sách theo mức xếp hạng trực tuyến ít nhất là bốn sao, thiết kế riêng cho thị hiếu sách của độc giả ở Seattle theo dữ liệu về đọc của Amazon. Bên cạnh đó là các xếp loại hạng mục theo kiểu rất kinh điển của Amazon.com: cuốn sách được ao ước nhất trên Amazon.com; những cuốn sách vừa tung ra tuần này được đọc nhiều nhất; những cuốn được đặt trước cho thuê trụ inox nhiều nhất; sách xếp hạng cao: 4,8 sao trở lên; danh sách 100 cuốn sách cần đọc trong đời trên Amazon.com... Những cuốn sách trưng bày ở vị trí ưu tiên đều có trích dẫn ý kiến của độc giả trực tuyến. Và nhất là giá sách chỉ bằng với giá bán trực tuyến của Amazon, khách hàng không phải lăn tăn so sánh giá cả giữa sách ở nhà sách và sách trực tuyến xem chênh lệch bao nhiêu như với các cửa hàng khác. Ảnh: The Verge Tại sao gọi là “siêu cửa hàng”? Bởi vì ở đây, Amazon đã sử dụng vũ khí tối thượng của nhà kinh doanh trực tuyến khổng lồ: dữ liệu, dữ liệu lớn, và chuyển lượng dữ liệu rất lớn này thành một loại dữ liệu thông minh, có xúc cảm, đem lại giá trị tăng thêm cho khách hàng của mình. Đây chính là điều sẽ làm thay đổi vĩnh viễn bộ mặt của thương mại toàn cầu: sử dụng dữ liệu về khách hàng để hiểu và thu hút khách hàng trong đời thực. Hiện tại, sách chỉ là một phân khúc sản phẩm nhỏ chiếm một phần rất nhỏ trong doanh thu của Amazon. Nhưng động thái và phương thức kết nối giữa trực tuyến và “cửa hàng thực” bằng các dữ liệu kỹ thuật số cho thấy một bước chuyển lớn, một xu hướng không thể tránh khỏi trong tương lai. Với một cửa hàng thực, Amazon không những chỉ là sử dụng những dữ liệu lớn từ thuật toán để phục vụ khách hàng theo những gì họ muốn, công ty còn cho thấy họ hiểu thói quen, cảm giác và suy nghĩ của khách hàng. Rộng hơn, trong ngành bán lẻ, kinh doanh truyền thống cũng có những thế mạnh không dễ gì thay thế: hàng hóa có thể sờ nắm được, mua bán ngay lập tức, và mối liên kết con người. Đó là những yếu tố khiến khách hàng còn phân vân chưa bước chân hẳn sang thế giới trực tuyến. Mô hình “siêu cửa hàng” của Amazon đã xóa nhòa khoảng cách giữa hai thế giới đó.
