Trước thời của quảng cáo số, thước đo hiệu quả cho các hoạt động truyền thông offline dựa hoàn toàn vào số lượng đăng ký (subscription) dành cho báo giấy và chỉ số GRPs dành cho quảng cáo TV, radio. Trong đó, chỉ số GRPs đo lường số lượng khán giả có thể tiếp cận được quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định, theo công thức GRP= Reach x Frequency x 100 (với Reach: độ phủ đối tượng mục tiêu, và Frequency: tần suất hiển thị quảng cáo cho thuê âm thanh). Tuy nhiên các thước đo hiệu quả này chỉ mang tính tương đối vì nhà quảng cáo khó nhận diện chính xác quảng cáo nào (hay kênh tương tác nào) dẫn đến hành động mua hàng. Trong 10 năm qua, tiến bộ công nghệ đã mang lại những khả năng đo lường hiệu quả hoàn toàn mới mà đến cả chuyên gia tư vấn truyền thông nổi tiếng Erwin Ephron – người định hình cách phân bổ ngân sách mà nhiều nhà quảng cáo làm theo – cũng phải ganh tị. Đó là những phát kiến giúp nhận dạng người dùng dựa trên vị trí địa lý – như Beacon và một số thiết bị khác – mang đến cho nhà bán lẻ có cửa hàng thực những hiểu biết chưa từng có về cách tiếp thị online thúc đẩy hoạt động kinh doanh cho thuê trụ inox offline. Hay công nghệ theo dõi ánh mắt (eye-tracking) và bản đồ nhiệt (heat map) cho phép nhà quảng cáo quan sát được hành vi lướt Web của người dùng mà không xâm phạm đến quyền riêng tư của họ. Thậm chí những khái niệm quen thuộc như “nhắm mục tiêu lại” (retargeting) cũng cho biết về cách quảng cáo trực tuyến tác động đến mức độ nhận thức thương hiệu hay dự định mua hàng của người dùng. Giả sử Marketer chạy một quảng cáo cho người dùng A, sau đó người này mua hàng. Câu hỏi đặt ra là liệu A mua hàng do xem quảng cáo hay do đã có sẵn ý định mua hàng? Để trả lời, Marketer cần phải phân biệt rõ hai khái niệm: quan hệ tương quan (Correlation – chỉ hai hiện tượng có xu hướng thay đổi tuyến tính) và quan hệ nhân quả (Causation – chỉ hiện tượng này là nguyên nhân dẫn đến hiện tượng kia). (Có thể xem thêm ví dụ thống kê về tỷ lệ ly hôn ở tiểu bang Maine và lượng tiêu thụ bơ thực vật/người ở Mỹ để thấy hai hiện tượng có tương quan chưa chắc đã có quan hệ nhân quả). Nếu xác định được việc chạy quảng cáo và mua hàng có quan hệ nhân quả, nói cách khác việc A thấy quảng cáo đã thúc đẩy hành động mua hàng, thì Marketer có thể kết luận – CPA càng thấp (giá quảng cáo càng thấp) chứng tỏ hiệu quả quảng cáo càng cao. Ngược lại hai hiện tượng này diễn ra đồng thời do chiến dịch của Marketer tình cờ nhắm đến A là người dùng đã có sẵn ý định mua hàng, thì CPA thấp chưa chắc thể hiện cho quảng cáo hiệu quả. Biểu đồ ở trên là ví dụ cho thấy CPA thấp chưa chắc mang lại hiệu quả. Với cùng ngân sách quảng cáo là 100$ nhắm đến 10 đối tượng người dùng, hai chiến dịch A và B cho ra kết quả CPA khác nhau. Nếu chỉ nhìn vào CPA, Marketer dễ mắc sai lầm khi kết luận chiến dịch A hiệu quả hơn B. Tuy nhiên CPA chỉ tính bằng công thức “chi phí truyền thông/người dùng chuyển đổi”, mà không xét đến người dùng chuyển đổi này có từng tiếp xúc với quảng cáo trước đó hay chưa. Chính vì vậy chỉ riêng CPA chưa đủ kết luận về giá trị gia tăng thực sự của chiến dịch. Cụ thể, ở chiến dịch A trong 10 đối tượng nhắm mục tiêu, có 3 đối tượng đã mua hàng trước khi tiếp xúc với quảng cáo (pre-exposure). Sau khi triển khai quảng cáo, số lượng người mua vẫn là 3 người. CPA chỉ xét đến chi phí bỏ ra cho người dùng có xem quảng cáo (post-exposure) và mua hàng (tương đương với 100/3 = 33$) mà không tính đến việc nếu không tiếp xúc với quảng cáo thì 3 người này cũng vẫn mua hàng (hay giá trị chuyển đổi thực tế Actual Lift = 0), tức quảng cáo không hiệu quả. Trong khi đó chiến dịch B cho thấy CPA cao hơn vì sau khi triển khai quảng cáo chỉ có 2 người mua (CPA = 100/2 = 50$), tuy nhiên 2 người mua này thực sự chuyển đổi sau khi xem quảng cáo (post-exposure). Do đó Actual Lift = 2 và chiến dịch này hiệu quả hơn dù CPA cao hơn. Sai lầm thứ ba: Liên quan đến công nghệ cho thuê âm thanh quận 2khớp hiệu quả quảng cáo online với doanh số offline. Trong khi quảng cáo online ước tính chiếm 30% tổng chi tiêu quảng cáo tại Bắc Mỹ, thì phần lớn doanh số lại đến từ kênh offline nên khó nhận biết. Thực tế, người dùng trực tuyến vẫn thường nhìn thấy quảng cáo và biết về sản phẩm nhưng không mua sắm online mà tới trực tiếp cửa hàng. Tuy nhiên, nhiều Marketer chỉ tính đến doanh số online khi áp dụng mô hình Attribution dựa trên CPA vì như thế sẽ dễ khớp giữa chi tiêu online với doanh số online. Và như vậy họ đã bỏ sót ảnh hưởng của quảng cáo số đến doanh số offline.
